「趣味符号学」开店取名勇者胜

任何取名，或重对象，或重联想意义，或借形式吸引人。

“城南火锅”，地点与专长，重外延，本色地提供信息；“戛纳风情”，情调与等级，重内涵，想制造地中海“浪漫气息”的氛围；“王子饺子王”，文字对称，重形式，让人容易记住，联想也出色。

取名是为了用符号把自己区别出来，而且让人记住。大部分取名吉庆祥瑞讨彩头，反而让人记不住。业界竞争激烈，于是出现自贱取名。这也是联想取名法，只

是反过来说自己很差。这是吸引顾客的绝招，冒了被顾客误读误解甚至犯忌讳的危险，的确需要有胆有识。“狗剩拉面”、“蜗牛网吧”、“骂厨子家常菜”、“真难吃面馆”、“无味饭店”、“孙子烤肉”、“是非岛”、“人民公社大食堂”……

自贱与自贵双关的店名更了不起，让人不得不佩服起名者的智慧，更佩服老板的决心：“微软大饼”、“妈的酸梅汤”；还有店主更大胆一步，几乎踩到边线，如“强盗之家”、“摸错门”。广州一家粥店名“依旧饭特稀”，暗指周杰伦的一张唱片《依旧范特西》（StillFantastic）。一个推广摇滚演出聚会的公司，自称“饭醉团伙”，此名称一时风传大江南北，参加的多是一些PopPunk乐队。最后公安局认为“违反社会公序良俗”，对此取名进行“劝下”。

可以看出来，取自贱名的，往往都是店铺，或是笔名，效果不好就能更换。个人的真名，不好改动，很少用自贱名。妄自菲薄地自贬自贱，如王拙，张迂，很少出现。除了某些农村地区，有习俗认为名贱命硬，孩子反而容易养大，叫做“二狗”“大傻”之类。其逻辑大概是这样的：父母都不重视，命运之神也就不会红眼嫉妒来抢夺。古人的“号”有不少自贬词，“游人”、“野人”、“散人”、“钓徒”、“放翁”、“稼轩”、“隐客”，表示自己不求功名闻达，但是经常被人看做矫情。

现在这种“贱名法”也扩展到流行歌曲：慕容晓晓的成名曲《爱情买卖》是有意自责的心酸！黄雅莉的《前任女友》，歌名很容易被伤心人点播；王筝的《幸福过》名字有点凄惨；黄征的《不用说的爱》让人觉得好奇；胡杨林唱的《香水有毒》说过头，实际上是因为有一款香水牌子就叫Poison，迪奥旗下的一款香水，专给“红毒女郎”，意思是“立马让你半死不活”。

到广告语中，自贱让步，已经成了常规：“天天精彩，要你好看”是电视广告；“不打不相识”是打字机广告；网站招聘广告“只为网络精英”；理财产品广告“你不理财，财不理你”；酒吧广告：“情人节到了，别便宜了那小子”。

甚至许多广告开始自谦，劝人节制，字面上表示自己的买卖是有道德制约的：“劲酒虽好，可不要贪杯喔”；减肥药“肉碱茶多酚”说明书：“建议控制在平均月减10斤以下”。实际上这些自贱词是说：你喝劲酒，很容易贪杯；你用此药，不小心一个月就会掉肉十斤。

理论提示：在符号修辞中，反讽是欲擒故纵，意义似乎不明确，吸引接收者注意，效果极好，因为接收者必须想一下才明白发出者的真意。

本期编辑：晏悦