他给公司起名“处女“，手下有上百个品牌，成为世界最叛逆的公司

如果你想创业，需要给公司起名字，你会从哪几个角度考虑？

易读易记，利于传播；内外合一，名符其实；超群脱俗、与众不同；字义和谐，搭配得当……

这些没有错误，可是，这些都是正确的废话。

在我看来，最主要的是你对企业未来发展的定位。

我们可以从现有的品牌出发，看我们想要的企业的发展轨迹如何：

“专一型”，比如，可口可乐像一个“痴情人”，自诞生以

来，一直在饮品领域扎根；

“生育型”，比如，宝洁像有着众多孩子的母亲，诞生了飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等“一堆孩子”；

“克隆型”，比如，维珍像掌握克隆技术的生物学家，克隆出维珍航空、维珍可乐、维珍媒体等超过300多个“维珍XX”。

在品牌数量上，可口可乐相对单一，宝洁和维珍比较丰富；

在品牌认知上，可口可乐和维珍相对容易识别，宝洁比较难；

在品牌使用上，可口可乐属于饮料，宝洁属于日用消费品，而维珍涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱等。

对于维珍产品和服务的庞杂，英国著名歌手彼得·加百利曾总结道：“真让人无法忍受！维珍在做任何事情。早上醒来，你在听维珍电台，你穿上维珍牛仔裤，你去维珍大卖场，你喝维珍可乐，你坐上维珍航空去美国，不久还会提供维珍生育、维珍婚礼以及维珍葬礼。我想布兰森应该把维珍重新命名为‘高大全公司’！”

我们知道，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，消费者往往不自觉地将品牌与产品和服务对应起来。比如，IBM意味着电脑，柯达表示胶卷，而福特则是轿车等，品牌与产品有紧密的关系。

而维珍延伸的产品和服务却没有多大关联性，也没有所谓的主导产业，导致很难将维珍与某种产品或服务联系起来，这本是品牌延伸的禁忌。

维珍犯的禁忌还不只有这个：

传统的品牌竞争理念认，新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋，而要通过涉足他们所忽略的领域而成功。“我们是行业第二位”的案例及广告语成为教科书的经典，并为很多品牌所效仿。

尽管如此，维珍不但在各个领域扩展自己的品牌，还在成功进入每个行业后，创造了新的商业模式。

比如，维珍推出维珍可乐，很快便占有欧洲市场20%的份额，现在是仅次于可口可乐和百事可乐的全球第三大可乐公司。

维珍可谓一个异类，产品和服务几乎涵盖“半个民生部门”，这又是怎么做到的？

下面通过三个方面，看维珍如何通过品牌打造企业帝国。

借力“好词”，省下一大笔广告费

维珍的品牌用词是“Virgin”，这在英语里的意思是“处女”，维珍为什么用这个词呢？

布兰森给的解释是：一是，“处女”容易产生联想，让人过目不忘；二是，“处女”本身具有叛逆、开放、崇尚自由以及浪漫的意象，意味着一种自由自在的生活态度和态度。

从这个解释可以看到，维珍想要消费者想到的不是其产品和服务，而是维珍本身所具有的内涵。维珍希望消费者将“Virgin”的内涵转移到维珍品牌上，并与消费者建立“一种终身关系”，这就不再限制维珍的跨行业延伸。

不同的品牌用词，带来不同的意象。选择一个合适的品牌用词，可以省下为品牌赋予内涵所花费的大量时间和精力。品牌用词直接赋予内涵的例子还有：步步高——不断成长，百度——联结。

不过，大部分品牌的内涵，都是后期赋予的，一些品牌甚至成为行业的代名词，比如：英特尔成为芯片的代名词、微软成为操作系统的代名词、柯达成为胶卷的代名词、波音成为飞机的代名词、劳斯莱斯成为超级豪车的代名词。

“成也萧何，败萧何。”通过品牌运营赋予品牌的内涵，因其内涵更多由原来的产品和服务承载，导致在进行品牌迁移时不易成功。比如，霸王曾将品牌延伸至饮料领域，因霸王跟防脱洗发液的过强联系，导致难免让人想起防脱洗发液等。

与此相对，维珍多元化的力量不是来自产品和服务本身，而来自于它的品牌用词之前就附带的价值观：反叛、独立、自由思想等。

与传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通过市场细分，实现增长不同，维珍“反其道而行之”，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，找到了更大市场，而这一共性就体现在“Virgin”本身具有的意象上。

要让别人知道，先让自己人理解

为什么很多公司花大笔广告费打造的品牌形象不被人接受？

因为忽视了一个环节——品牌传递的内涵。员工是品牌内涵传递上的关键一环，这是因为：

一是，让员工更为精准地理解品牌内涵，才能更好地生产出更为符合品牌内涵的产品和服务；二是，鉴于员工直接与消费者打交道，员工对于品牌内涵的理解会传导到消费者身上，直接影响消费者对于品牌内涵的理解。

为使员工感受到兴趣，感受到品牌内涵：

他会每个月给员工写一封信，让员工没有等级感；他重视员工的好点子，“维珍新娘”就是一位普通女员工的想法。

他在自己买了内克尔岛后，花200万美元买下澳大利亚美克皮斯岛作为维珍集团所有员工的生态旅游园，任何员工都可以免费前往度假。

他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61万英镑的赔偿金与维珍员工平均分配，每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166英镑。

他把人放在很高的位置上，对于高级人才，他不仅给予股权激励，同时还照顾他们的感受，把他们放到合适的位置，给他们展示的舞台。

这件事情传递给员工信息就是：维珍是一个让人开心的地方，它代表了一种新的生活方式，从而间接让员工理解了品牌内涵。

布兰森把乐趣带给了自己的员工，因为对公司满意度高，员工自然将乐趣带给了顾客，从而让维珍抓住了那些不循规蹈矩、喜欢冒险、崇尚时尚的消费者。

保持一个形象，持续不断地重复

一个品牌形象需要有六大立柱，而在这六个方面，维珍堪称完美：

一个简单的符号——维珍

一个上帝般的人物形象——布兰森

一个法典一般的信条——追求乐趣

一个传奇的故事或秘密——反叛者

一些仪式——噱头

为保证品牌鲜活不至于失去生命力，维珍小心呵护着自己的品牌，而这种呵护体现在两个方面：

一个是内部树立一个IP，这个IP就是布兰森。布兰森一直挂在脸上的笑容和敢于冒险、特立独行的举止，最好地诠释了维珍品牌的内涵。

为保持维珍一直以来的形象，布兰森除了不暴露家庭外，可以为维珍做任何事情：

他只穿三角短裤，和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角合拍维珍能源饮料的广告；他为宣传维珍手机，和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔；他骑着一头白象在印度国会演讲……

维珍不断超越自己的资产与能力，不断向大品牌直接挑战。尽管如此，布兰森并非人们想像的那样疯狂，而是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。

一直以来，布兰森只选择表面风平浪静而消费者并没有获得满意服务的行业作为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值的。”

同时，维珍将品牌迁移到另一个领域时，非常重视新的业务与品牌内涵是否相贴合。即使维珍公司所面临的许多计划有着非常好的获利前景，但如果这个计划不符合维珍的品牌形象，还会被坚决舍弃。

目前，社会进入个性化消费时代，维珍通过“Virgin”赋予企业品牌内涵，在消费者心目中树立起一种追求自由、体验创新和乐趣、享受价值的象征。