眼看新赛季即将到来，中超规定的“俱乐部中性名称”变更也不得不提上日程。中性名称要不要改？怎么改？改什么？都是颇费思量的问题。

　　必要性：品牌效应远大于冠名费

　　     也许在许多人看来，改名是不是必要没有什么可讨论的，都已经这么规定了你还能不改吗？实际上正因为改中性名是中国足协自上而下强制推动的政策，俱乐部和球迷其实都没有经历一个完整的学习和讨论过程，对于改名的必要性认识非常模糊。这些认识不加以澄清，在未来的改名及后续的使用中会产生很多的混乱。

　　     推行中性名称最大的阻碍，就是冠名费。相当一部分媒体、球迷乃至俱乐部都认为，中超俱乐部缺乏造血能力，也就是冠名费还能收一点钱，强制使用中性名称得到的只有虚无缥缈的“品牌价值”，代价却是实打实的。

　　     其实不是这样。对中超背后的金主来说，赞助俱乐部为的只是在积分榜和直播中挂个名字吗？熟悉内情的应该都知道，这只能算是个搭头，金主们看重的是各地政府提供的政策、支持、以及其他一切方式的实际利益。如果说品牌价值虚无缥缈，那么冠名权所能带来的价值其实也一样虚无缥缈。

　　     反倒是这个品牌价值，本身就是实实在在的。欧洲顶级俱乐部在品牌经营上动辄收入上亿欧元，其中商业广告、比赛日收入都是大头——中超俱乐部造血功能上的落后，本质上还是没有做好品牌经营：我好不容易下决心买件东亚球衣，过了两年球队都变成上港了，我这件球衣还有存在的价值吗？我还会再买一件上港球衣吗？

　　怎么改：欧洲经验可以借鉴，但不能盲从

　　     谈到改名，大家的印象往往都是要学习欧洲俱乐部的命名方式。更有媒体还煞有介事地列举各种命名法：什么英式的多“联”和“城”，西式的多“竞技”和“皇家”，意大利的多字母……只能说，完全是瞎掰。

　　     英国俱乐部里，有维冈竞技和查尔顿竞技，也有温布尔顿AFC，还有女王公园巡游者，你说他是属于哪种命名方式？事实上整个欧洲足坛并没有统一的命名方式，一切都是俱乐部兴建之初的兴之所至，以及后来的约定俗成。

　　     更有甚者，其实只是中文翻译的错有错着。意甲著名的AC米兰就是典型，其中AC两字的意思就是“足球俱乐部”，只不过当年译者不明所以，又为了和同城的国际米兰做区分，这才弄出来一个AC米兰。如果按照这个标准，拉齐奥叫SS拉齐奥，帕尔马叫FC帕尔马……而国际米兰是另一种倒霉，人家明明就叫“国际FC”，“米兰”两个字是谁塞进来的？

　　     从欧洲足球乃至体育界的普遍形式来看，俱乐部相关地名是绝对的多数。尤其是在本地区就这么一支球队的时候，直接以地名为俱乐部名称是最直截了当的，也是效果最好的。其中城市名是最为普遍，比如利物浦、巴塞罗那、米兰，都是城市名；如果城市名被占用的话，比较普遍的是往下一级用城市下属的行政区命名，切尔西（位于伦敦）、切沃（位于维罗纳，它的全名其实就是切沃维罗纳）都是如此。

　　     从品牌价值的角度考虑，这也是最为经济的做法。这样的队名直截了当，有着极强的地域属性，对当地市场有着独一无二的影响力。

　　改什么：命名是门学问，还请认真点

　　     但在中国直接用地名命名俱乐部难度很大，一是有法律障碍，直接用城市名是没法登记的；二是很多时候也不好称呼。

　　     经历了多年的地名加赞助商名称之后，中国球迷已经相当习惯四个字的球队名称；这个现实又正好与日本J联赛和韩国K联赛这两个东亚联赛的俱乐部主流命名方式不约而同，似乎也在说明这种方式更适合东亚民族的口味。别的不说，整整齐齐的四字队名无论在现场喊起来还是在积分榜上排起来，都很容易自然而然地形成美感。

　　     1993年日本J联赛也经历了和中超一般的改名政策，J联赛直接给出“地名+爱称”的建议，这才有了随后的大阪樱花、磐田喜悦、浦和红钻、川崎绿茵……

　　     另一种则是美国体育界运用很广，“地名+吉祥物”。NBA有著名的芝加哥公牛、多伦多猛龙、圣安东尼奥马刺，随后CBA也学了过来，开始有了上海大鲨鱼、吉林东北虎……

　　     当然，CBA早已放弃了这方面的坚持，但并不意味着这种命名方式不合适，而是过于生吞活剥，完全没有考虑命名该有的专业问题——平仄如何、音调怎样、有什么象征意义、这个意义是否得到球迷认可……都是需要在命名过程中严肃对待的专业知识。最简单的一条自然就是命名字数问题：五字队名是不是合适，用起来是不是方便，恐怕当初的研究并没有做到位。

　　     只不过如今中国足协并没有给多少时间，俱乐部对改名这件事也没什么主动性，怕是很难拿出一个真正经过仔细设计和考量的中性名称了。说句不正经的，其实实在不行，叫个“武汉拐子”其实也不赖的……

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