这家法国服装品牌退出中国市场

　　“11月30日之后，Etam的天猫店就只剩客服头像灰着，像给90后青春按了暂停键。”——朋友圈这句话，把不少三十多岁的女生看emo了。她们想起学生时代攒钱买的第一件格子呢大衣，袖口还缝着那个小小的红色爱心吊牌，如今成了时代遗照。

　　Etam不是一夜之间垮的。2015年它在上海南京东路旗舰店搞五折大清仓时，店里挤得跟春运似的，可买单的人一边排队一边刷手机看ZARA新品，手里那叠Etam购物袋更像是对过去补个仪式感。那天库存码数早就不全，镜子前试穿的大衣扣子掉了一半，导购尴尬地解释“这批法方过来的货，线头确实多”，声音越说越小，像给品牌衰退现场配字幕。

　　外资品牌曾把“欧洲”两个字当万能糖衣。90年代中国商场一楼最好的铺面，留给谁？给皮尔卡丹、给Esprit、给Etam。那会“法国”约等于“时尚启蒙”，一件过季毛衣挂在襄阳路市场都能被捧成巴黎同款。可糖衣舔完，里面是不是巧克力，舌头不骗人：当本土女生开始追小红书博主，研究“黄皮穿薄荷绿会不会显土”，Etam的欧洲设计部还在往中国寄橄榄绿——对巴黎街拍是安全色，对成都春熙路就是显黑灾难。

　　更致命的是慢。ZARA把“从T台到货架”压到两周时，Etam还在半年一次订货会。2018年它终于想起搞电商，直播首秀找了法国模特，全程英文讲解，弹幕刷屏“姐能整个中文不”，销量没破百。同年Ubras已经靠“无尺码”把内衣重做一遍，小红书笔记蹭蹭涨；Etam才后知后觉把钢圈文胸拿出来排队拍照，配图文案写着“经典永不过时”，点赞寥寥，像长辈在同学群发鸡汤。

　　有人把外资撤退说成“国货崛起爽文”，其实本土品牌也踩过同样的坑。拉夏贝尔2017年巅峰时门店数比Etam最疯那年还多一倍，如今一样在退市边缘蹦迪。核心不是谁更爱国，而是谁更敢把“中国女生”当活人看：她们今天想遮副乳，明天想显胸，后天又要运动内衣能直接穿去蹦迪。需求像地铁早高峰，三分钟一趟，品牌慢一步，就被挤下去。

　　Etam最后一条微博停在10月，内容是“感恩相遇，不说再见”。评论区两千多条留言，最高赞是“其实早就不买了，只是看到关门消息，才想起自己当年为什么拼命学法语”。一句话把商业失败拍成青春片尾字幕——品牌退场，最难受的不是没钱赚，而是连被吐槽都无人记得。再过几年，00后刷到“Etam”会以为是新出的香薰品牌，谁还知道它曾代表中国女孩对巴黎的浪漫想象。

　　所以别急着唱衰外资，也别急着给国货放鞭炮。市场只剩一条铁律：把消费者当天天见面的室友，而不是年终总结里的“目标人群”。谁听懂这句，谁就能在下一班地铁来之前，先挤上车。

　　本文标题：这家法国服装品牌退出中国市场

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