文/程雨
出品/《商业文化》
这两天，受美伊第二次战争影响，社交媒体上关于金价再次大涨的消息持续刷屏。
然而《商业文化》杂志记者走访西安几家金店发现，黄金消费并没有随金价大涨而大热，反而受金价大涨拖累，进入“收缩期”。
老铺黄金，品牌溢价与国潮热驱动下的异类
西安SKP商场的老铺黄金专柜，是本刊记者走访中唯一门庭若市的黄金门店。
3月3日晚间8点半，距离商场闭店只剩一个多小时，店内仍然挤满了顾客。门口排队用的隔离带虽然不见了，但是由于所有的导购员都忙着接待，新进店的顾客普遍都要等待半小时以上。
3天前，该品牌刚刚完成2026年首轮调价，调价幅度在20%-30%，部分产品单克折算价已超2000元，尽管如此，进店的顾客看起来都气定神闲。
一位“候场”顾客告诉记者，这已经是很友好的状态了，“前阵子早上开门前就要排长队，进店基本要等四五个小时，进店后还被限时30分钟”。
店铺的火爆直接反映在销售人员真金白银的薪资上。一则社交媒体的招聘信息写到：“品牌处于上升期，不卷，无业绩压力，五险一金缴纳基数比例高，综合薪资水平25K+.”。
根据西安市医保缴费基数公布的资料，西安市 2024年度全口径城镇单位就业人员税前平均工资大约为 8316 元/月，税后大约每个月6500元左右。请注意，这是用医保和社保的缴费基数计算出来的“全口径城镇单位就业”，屏蔽掉了大量的无社保的低收入人员。
从各大招聘网站看，西安市最常见的招聘工资是4K-6K，而商场销售人员的工资一般则开得更低。25k这个月收入水平，在西安基本要到大型企业的高管或者核心研发人员才能够到。
社交媒体上老铺黄金的招聘信息
在社交平台与二手平台上，老铺黄金几乎成为“现象级存在”，代购群体的活跃程度甚至超过部分轻奢品牌。
做了快10年代购的王女士告诉记者，之前买老铺大家会挑款式买热门的，从去年下半年开始，基本就是“无脑抢”“啥都要”。她去年自留了三件饰品，目前涨幅最少的也有40%。其中，有一条原价8000多元的项链，如今柜台售价已超过16000元。
她半开玩笑地地说：“我也算是入了老铺的坑”。
跟多数打着“百年老店”字号的金店不同，老铺黄金虽然名号里有个“老”字，其实是一家2009年成立的新品牌，2024年才在香港上市。但它的古法手工跟中国传统艺术审美结合的设计，这几年越来越受新一代消费者喜欢。
“老铺黄金就不是普通黄金，它是奢侈品，你这么理解就行了”。王女士对我分析，老铺黄金的“热”，本质是设计和工艺被接受后的品牌溢价，哪怕没有金价大涨，它也是要大卖的。“中国的消费到这儿了”，“没有金价催化，喜欢的人也要买的”。
这几年，依靠中国强大的制造业供应链和营销媒介的变化，国货时尚品牌一波又一波往外冒，不少国货品牌在电商平台上，已经有跟国际奢侈品掰腕子的实力。电商平台上一些新国货女包品牌，定价策略和国际一线品牌已不分伯仲。
王女士告诉记者，老铺黄金一直是一口价，这跟其他黄金品牌大多用实时金价加上加工费来定价很不一样。这波黄金涨价潮之前，折算到单克金价，老铺黄金甚至是几个黄金品牌里面最便宜的，一度还是“捡漏”对象。
但是“设计有特色，工艺好，回收价良心”，让老铺黄金渐渐成为奢侈品圈里流行的选择。“与其几十万买一个卡地亚手镯，不如买老铺啊，毕竟是黄金，再怎么跌也有底，更何况基本也不怎么会跌吧”，王女士总结说。
传统金店的现实“折叠”
与老铺黄金的热销相比，传统黄金品牌的柜台就冷清多了。
3月1日是春节假期后的首个周末，尽管淅淅沥沥的小雨从早上持续到了下午，商场里仍然热闹不减。本刊记者走访的几家商场都有不错的客流，其中一家甚至有点“挤不动”。
然而，哪怕是这个“挤不动”的商场，一进到黄金店铺，就画风骤变。
当天下午3点左右，记者在一家黄金门店停留的10分钟里，一直没有新顾客上门。另一家店里，虽然坐了一组看吊坠的顾客，但是看起来兴趣寥寥，在导购员的热情讲解中几次起身表示要走。
3月2日，一家临街老凤祥金店门口竖着醒目的促销海报，店内却没有一个顾客
唯一看起来跟商场气氛相符的是周大福，二三十平的店里有十来位顾客，6名导购员不停的穿梭忙碌，甚至顾不上招呼新顾客。
不过，周大福的销售人员告诉我，这并不是常态。当天来店的很多客户，是被他们的涨价通知吸引来的。”肯定是要涨的，只是现在还不知道时间“，销售人员告诉我，他们已经拿到了调价后的吊牌，部分一口价商品涨价幅度达到30%，“现在买等于稳赚”。
但是热闹的销售场面，并没有带来想象中的热闹成交。
虽然导购员一再强调现在买绝对划算，并拿着计算器帮顾客计算，叠加上商场促销和店铺满减，可以省下多少钱，但是大部分顾客都只是保持“看”的姿势。有位顾客询问了一个售价17万的商品，被导购告知暂时无货，可以先加微信或者交个定金，到货后联系，但顾客听后，扭头离开了。
本刊记者旁边的一位中年女士一边看一边叹气：“太贵了”。
离开店铺后，她告诉记者，她一直喜欢黄金首饰，但是金价这么高，“现在买就是进泡沫，当冤大头”。她身边同行的男士则一脸精明地说，“要投资肯定去银行买金条了，买首饰要涨多少才能回本？”
黄金店铺的冷清，并不是偶然现象。
中国黄金协会最新数据显示，2025年中国黄金消费量下降3.57%，是继2024年下降9.58%之后的再次下降。其中，黄金首饰的购买量大幅下降 31.61%，仅占总消费量的 38.29%，低于此前的一半以上。
与此同时，国内金条和金币的购买量则连续第二年大幅增长，达到 504.238 吨，增长了 35.14%，占黄金总消费量的一半以上。
周大福和老凤祥的财报，也提示了这种趋势。
两家上市公司均在财报中提及，金价上涨对终端消费的抑制。其中，周大福上季度呈现明显的“量减价升”特征，中国内地和港澳地区的销售分别同比增长21.4%和14.3%，销量却同比下降13.9%和21.6%。
据媒体报道，金价大涨下，哪怕是一些把黄金做为结婚刚需消费标配的地区，也开始放弃执念。比如，一些地方悄悄流行起用黄金道具拍婚纱照、举办婚礼，而现实里却用银行的金条代替金首饰，或者按照市价把五金先折成现金，等更划算了在出手。
正如那位爱买黄金首饰的中年女士所说：“金价涨太多，跟普通人就没有关系了”。
文/程雨
出品/《商业文化》
这两天，受美伊第二次战争影响，社交媒体上关于金价再次大涨的消息持续刷屏。
然而《商业文化》杂志记者走访西安几家金店发现，黄金消费并没有随金价大涨而大热，反而受金价大涨拖累，进入“收缩期”。
老铺黄金，品牌溢价与国潮热驱动下的异类
西安SKP商场的老铺黄金专柜，是本刊记者走访中唯一门庭若市的黄金门店。
3月3日晚间8点半，距离商场闭店只剩一个多小时，店内仍然挤满了顾客。门口排队用的隔离带虽然不见了，但是由于所有的导购员都忙着接待，新进店的顾客普遍都要等待半小时以上。
3天前，该品牌刚刚完成2026年首轮调价，调价幅度在20%-30%，部分产品单克折算价已超2000元，尽管如此，进店的顾客看起来都气定神闲。
一位“候场”顾客告诉记者，这已经是很友好的状态了，“前阵子早上开门前就要排长队，进店基本要等四五个小时，进店后还被限时30分钟”。
店铺的火爆直接反映在销售人员真金白银的薪资上。一则社交媒体的招聘信息写到：“品牌处于上升期，不卷，无业绩压力，五险一金缴纳基数比例高，综合薪资水平25K+.”。
根据西安市医保缴费基数公布的资料，西安市 2024年度全口径城镇单位就业人员税前平均工资大约为 8316 元/月，税后大约每个月6500元左右。请注意，这是用医保和社保的缴费基数计算出来的“全口径城镇单位就业”，屏蔽掉了大量的无社保的低收入人员。
从各大招聘网站看，西安市最常见的招聘工资是4K-6K，而商场销售人员的工资一般则开得更低。25k这个月收入水平，在西安基本要到大型企业的高管或者核心研发人员才能够到。
社交媒体上老铺黄金的招聘信息
在社交平台与二手平台上，老铺黄金几乎成为“现象级存在”，代购群体的活跃程度甚至超过部分轻奢品牌。
做了快10年代购的王女士告诉记者，之前买老铺大家会挑款式买热门的，从去年下半年开始，基本就是“无脑抢”“啥都要”。她去年自留了三件饰品，目前涨幅最少的也有40%。其中，有一条原价8000多元的项链，如今柜台售价已超过16000元。
她半开玩笑地地说：“我也算是入了老铺的坑”。
跟多数打着“百年老店”字号的金店不同，老铺黄金虽然名号里有个“老”字，其实是一家2009年成立的新品牌，2024年才在香港上市。但它的古法手工跟中国传统艺术审美结合的设计，这几年越来越受新一代消费者喜欢。
“老铺黄金就不是普通黄金，它是奢侈品，你这么理解就行了”。王女士对我分析，老铺黄金的“热”，本质是设计和工艺被接受后的品牌溢价，哪怕没有金价大涨，它也是要大卖的。“中国的消费到这儿了”，“没有金价催化，喜欢的人也要买的”。
这几年，依靠中国强大的制造业供应链和营销媒介的变化，国货时尚品牌一波又一波往外冒，不少国货品牌在电商平台上，已经有跟国际奢侈品掰腕子的实力。电商平台上一些新国货女包品牌，定价策略和国际一线品牌已不分伯仲。
王女士告诉记者，老铺黄金一直是一口价，这跟其他黄金品牌大多用实时金价加上加工费来定价很不一样。这波黄金涨价潮之前，折算到单克金价，老铺黄金甚至是几个黄金品牌里面最便宜的，一度还是“捡漏”对象。
但是“设计有特色，工艺好，回收价良心”，让老铺黄金渐渐成为奢侈品圈里流行的选择。“与其几十万买一个卡地亚手镯，不如买老铺啊，毕竟是黄金，再怎么跌也有底，更何况基本也不怎么会跌吧”，王女士总结说。
传统金店的现实“折叠”
与老铺黄金的热销相比，传统黄金品牌的柜台就冷清多了。
3月1日是春节假期后的首个周末，尽管淅淅沥沥的小雨从早上持续到了下午，商场里仍然热闹不减。本刊记者走访的几家商场都有不错的客流，其中一家甚至有点“挤不动”。
然而，哪怕是这个“挤不动”的商场，一进到黄金店铺，就画风骤变。
当天下午3点左右，记者在一家黄金门店停留的10分钟里，一直没有新顾客上门。另一家店里，虽然坐了一组看吊坠的顾客，但是看起来兴趣寥寥，在导购员的热情讲解中几次起身表示要走。
3月2日，一家临街老凤祥金店门口竖着醒目的促销海报，店内却没有一个顾客
唯一看起来跟商场气氛相符的是周大福，二三十平的店里有十来位顾客，6名导购员不停的穿梭忙碌，甚至顾不上招呼新顾客。
不过，周大福的销售人员告诉我，这并不是常态。当天来店的很多客户，是被他们的涨价通知吸引来的。”肯定是要涨的，只是现在还不知道时间“，销售人员告诉我，他们已经拿到了调价后的吊牌，部分一口价商品涨价幅度达到30%，“现在买等于稳赚”。
但是热闹的销售场面，并没有带来想象中的热闹成交。
虽然导购员一再强调现在买绝对划算，并拿着计算器帮顾客计算，叠加上商场促销和店铺满减，可以省下多少钱，但是大部分顾客都只是保持“看”的姿势。有位顾客询问了一个售价17万的商品，被导购告知暂时无货，可以先加微信或者交个定金，到货后联系，但顾客听后，扭头离开了。
本刊记者旁边的一位中年女士一边看一边叹气：“太贵了”。
离开店铺后，她告诉记者，她一直喜欢黄金首饰，但是金价这么高，“现在买就是进泡沫，当冤大头”。她身边同行的男士则一脸精明地说，“要投资肯定去银行买金条了，买首饰要涨多少才能回本？”
黄金店铺的冷清，并不是偶然现象。
中国黄金协会最新数据显示，2025年中国黄金消费量下降3.57%，是继2024年下降9.58%之后的再次下降。其中，黄金首饰的购买量大幅下降 31.61%，仅占总消费量的 38.29%，低于此前的一半以上。
与此同时，国内金条和金币的购买量则连续第二年大幅增长，达到 504.238 吨，增长了 35.14%，占黄金总消费量的一半以上。
周大福和老凤祥的财报，也提示了这种趋势。
两家上市公司均在财报中提及，金价上涨对终端消费的抑制。其中，周大福上季度呈现明显的“量减价升”特征，中国内地和港澳地区的销售分别同比增长21.4%和14.3%，销量却同比下降13.9%和21.6%。
据媒体报道，金价大涨下，哪怕是一些把黄金做为结婚刚需消费标配的地区，也开始放弃执念。比如，一些地方悄悄流行起用黄金道具拍婚纱照、举办婚礼，而现实里却用银行的金条代替金首饰，或者按照市价把五金先折成现金，等更划算了在出手。
正如那位爱买黄金首饰的中年女士所说：“金价涨太多，跟普通人就没有关系了”。